دراسة تأثير التسويق القائم على القيم الثقافية المحلية في الارتباط بالعلامة التجارية مع الدور الوسيط لهوية الجماعة (طلبة كلية الإعلام – جامعة بغداد)

الملخص

هدفت الدراسة الحالية إلى بحث تأثير التسويق القائم على القيم الثقافية الأصيلة في الارتباط بالعلامة التجارية، مع الدور الوسيط لهوية الجماعة، لدى طلبة كلية الإعلام في جامعة بغداد، وتعد هذه الدراسة تطبيقية من حيث الهدف، ووصفية–ارتباطية وكمّية من حيث المنهج، وتكون المجتمع الإحصائي من 240 طالبًا من طلبة كلية الإعلام، تم اختيارهم عشوائيًا، وأُجري تحليل البيانات باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية بأسلوب المربعات الصغرى الجزئية (PLS) عبر برنامج Smart PLS الإصدار 4، وأكدت نتائج الدراسة جميع الفرضيات، إذ إن التسويق القائم على القيم الثقافية الأصيلة له تأثير إيجابي ودال إحصائيًا في الارتباط بالعلامة التجارية وفي هوية الجماعة؛ كما أن هوية الجماعة تعزز الارتباط بالعلامة التجارية بشكل مباشر وغير مباشر (بوصفها متغيرًا وسيطًا)، وتظهر النتائج أن الروابط العاطفية وولاء المستهلكين تصبح أعمق وأكثر استدامة عندما تستخدم العلامات التجارية القيم والرموز الثقافية الأصيلة في رسائلها، وتوفّر منصات تمكّن المستهلكين من الشعور بالانتماء الجماعي، وبناءً على ذلك، يمكن اعتبار النموذج الهجين المقترح (الثقافة–الهوية–الانتماء) إطارًا فعّالًا لفهم الآلية الثقافية لتشكّل الارتباط بالعلامة التجارية في المجتمعات ذات السياقات القيمية المحلية، وتتمثل الإضافة التي تقدمها هذه الورقة في دراسة أثر التسويق القائم على القيم الثقافية المحلية من خلال آراء عينة من طلبة كلية الإعلام/جامعة بغداد.